OTT 가입·해지 반복하는 MZ세대…해답은 '다양한 옵션'

구독에 요금 요인이 높은 것으로 밝혀져
소비자, 프리미엄 콘텐츠 시차 제공·광고 도입 등 다양한 옵션 원해

황지예 승인 2022.05.18 11:44 의견 0
세계적인 컨설팅 회사 딜로이트가 2022년 디지털 미디어 트렌드 시장 조사 결과를 공개했다(사진=셔터스톡). ⓒOTT뉴스


MZ세대들은 이용 요금에 따라 OTT 서비스를 쉽게 해지했다 다시 구독을 반복한다는 조사 결과가 발표됐다.

세계적인 컨설팅 회사 딜로이트가 2022년 디지털 미디어 트렌드 시장 조사 결과를 공개했다.

이번 조사에선 심도 있게 OTT 시장을 이해하기 위해 미국뿐만 아니라 영국, 독일, 브라질 및 일본까지 조사 대상으로 포함했다.

딜로이트가 2,000명의 미국인을 대상으로 조사한 세대별 OTT 이탈률. 지난 6개월 간 OTT 서비스를 구독 또는 가입한 비율을 조사했다(사진=딜로이트). ⓒOTT뉴스


미국의 경우, 2020년 이후 모든 유료 OTT 서비스 평균 이탈률은 37%로 일관적으로 유지되고 있다.

물론 특정 서비스 중에는 이탈률이 전체 평균보다 현저히 낮은 경우도 있다.

영국, 독일, 브라질, 일본 등은 전체 이탈률이 30%에 가깝다.

각 세대별로 살펴보면 미국은 Z세대와 M세대, 즉 MZ세대가 각각 51%, 52%로 매우 높은 이탈률을 보였다.

베이비부머 세대의 이탈률은 17%로 가장 낮았다.

딜로이트는 소비자들은 콘텐츠에 끌리고 비용 때문에 떠나는 경우가 많다며, Z세대 소비자들은 특히 서비스 가격에 민감하기 때문에 이탈률이 높다고 분석했다.

이어 가입자를 획득하는 데 막대한 비용이 들기 때문에 가입자를 너무 빨리 잃는 것은 OTT 사업자가 가입비를 회수하는 데 악영향을 끼칠 수 있다고 지적했다.

세대별 동일 OTT를 취소했다 재구독한 비율. 미국은 2,000명, 그 외 국가는 약 1,000명을 대상으로 조사했다(사진=딜로이트). ⓒOTT뉴스


하지만 서비스를 취소한다고 해서 소비자들이 돌아오지 않는다는 뜻은 아니다.

미국 소비자의 4분의 1, 즉 25%가 지난 12개월 동안 OTT 서비스를 취소하고 동일한 서비스에 다시 가입했다.

이 외 브라질은 33%, 영국도 23% 등으로 높은 회복율을 보였다.

세대별로 살펴보면 특히 젊은 세대가 동일 서비스를 해지하고 다시 가입할 가능성이 상당히 높다.

미국의 MZ세대는 모두 35%를 넘고, 영국과 브라질의 MZ세대는 40% 이상이다.

즉 MZ세대는 매우 쉽게 서비스를 해지했다가 다시 결제하기를 반복하고 있는 것이다.

딜로이트에 따르면 응답자들은 그들이 가장 좋아하는 콘텐츠의 새로운 시즌이 출시되거나, 무료 또는 할인된 요금으로 이용이 가능하거나, 그들이 보고 싶은 콘텐츠의 플랫폼이 옮겨져서 해지와 결제를 반복한다고 답했다.

또한 딜로이트가 조사한 국가 전체의 약 4분의 1의 소비자들이 비용 때문에 정기적으로 OTT 취소 및 재구독을 실시하고 있다고 덧붙였다.

설문조사를 실시한 모든 국가에서 소비자들, 특히 MZ세대는 어떤 콘텐츠에 얼마나 많은 비용을 지출할 것인지를 결정하는 데 점점 더 신중해지고 있다.

긴 광고와 요금이 없는 옵션, 짧은 광고와 적은 요금 옵션, 광고 없이 비싼 요금 옵션을 두고 각 국가별로 설문한 결과(사진=딜로이트). ⓒOTT뉴스


수많은 OTT들의 등장으로 경쟁이 심화된 가운데, 더 많은 가입자를 유지하기 위해 OTT 제공자들은 여러가지 요금제 옵션을 모색하고 있다.

일례로 넷플릭스는 올해 하반기 광고 지원 요금제를 추가할 예정이라고 밝혔으며, 디즈니플러스도 광고 요금제를 연내 도입 예정이라고 밝혔다.

딜로이트의 조사는 이런 유연한 요금제 도입 시도가 소비자를 유지하는 데 효과적임을 보여준다.

딜로이트는 소비자를 대상으로 한 시간 콘텐츠 시청에 12분의 광고를 시청하는 대신 요금이 무료인 옵션과, 한 시간 콘텐츠 시청에 6분의 광고와 한화 약 7천 원가량의 요금, 그리고 한화 약 1만 5천 원의 요금과 광고 없는 옵션 중 어느것을 선택한 것인지 조사했다.

조사 대상 5개국의 모든 소비자 중에서 광고를 시청하고 더 낮은 비용이나 또는 무료로 콘텐츠를 감상하는 요금제를 선택하겠다는 소비자의 비율이 광고 없이 비싼 요금제를 선택하겠다는 소비자보다 높았다.

광고를 선택한 소비자의 비율은 대부분의 국가에서 60%를 육박했으며 일본 소비자는 70%가 광고 요금제를 선택했다.

딜로이트는 이를 통해 광고 지원 옵션은 비용에 민감한 가입자를 더 많이 끌어들일 수 있으며, 보유하고 있는 콘텐츠가 빈약할 때도 가입자들은 비용이 충분히 낮으면 구독을 취소할 수 없다고 판단했다.

소비자들은 다양한 요금제 옵션을 선택했다(사진=딜로이트). ⓒOTT뉴스


좀 더 상세한 조사에서도 소비자들은 유료 결제보다 다양한 구독 옵션을 선택했다.

미국의 경우 OTT 구독을 취소하겠다는 소비자의 비율은 37%, 1년 동안 유료로 이용하겠다는 소비자 비율은 24%로 나타났다.

이에 반해 한시간 콘텐츠 이용에 12분의 광고를 시청하거나, 프리미엄 콘텐츠를 보려면 공개 이후 45일을 기다려야 하거나, 광고는 없지만 게임이나 하이라이트를 공개 다음날에 볼 수 있는 옵션을 선택하는 소비자는 39%를 차지해, OTT 구독 취소나 유료 결제 의사를 비춘 소비자보다 많았다.

이는 OTT가 다양한 옵션을 제공한다면 이탈하지 않고 구독을 유지할 구독자의 수가 꽤 많음을 시사한다.

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