넷플릭스에게 배우는 OTT 플랫폼의 '성공 비결'

킬러 콘텐츠, 구독자 중시, 경영 다변화로 '새로운 길' 찾아

편슬기 승인 2021.12.25 07:00 의견 0

중국 인민망 일본어판 보도에서 21일 중국 OTT 플랫폼 아이치이와 넷플릭스의 성공 비결을 분석하는 기사가 올라왔다.

중국 '양성만보' 보도에 따르면 OTT 플랫폼 아이치이가 16일, 골드VIP 회원의 회비를 올리겠다고 발표했다.

2018년 아이치이가 서비스를 시작할 당시 공우최고경영책임자(CEO)는 "아이치이가 벤치마크하고 있는 것은 미국의 공룡 콘텐츠 플랫폼 '넷플릭스'다"라고 말했으나 지금은 '넷플릭스처럼 되는 꿈'으로부터 1보 멀어진 상태다.

넷플릭스는 계속해서 상승가도를 달리고 있다.

2021년 3분기(7~9월)의 넷플릭스의 경영수익은 전년동기 16% 증가한 74억 8,300억만 달러, 세계 유료 시청자 수는 438만 명으로 증가했으며 순수익은 83.4% 증가한 14억 4,900만 달러를 넘었다. 1주 당 수익은 3.19달러로 월 가의 예측이었던 2.56달러를 상회했다.

설립으로부터 20년 후, DVD 배달 렌탈 사업으로부터 시작한 넷플릭스의 수익 모델의 어떤 점을 참고해야 할까?

넷플릭스의 개국공신 드라마 중 하나인 '하우스 오브 카드'(사진=넷플릭스).


■'한 굴만 파라' 킬러 콘텐츠에 승부를 걸다

13년 초 오리지널 드라마 '하우스 오브 카드'가 방송되며 1화 당 제작비는 400만 달러로 올랐다. 계산에 따르면 1년간 유료 시청자가 100만 명 증가하지 않으면 제작비 회수를 할 수 없었다.

하지만 방송 후 대성공을 기록하며 OTT 오리지널 드라마로서 처음으로 에미상에 노미네이트 된 것에 그치지 않고 13년 1분기(1~3월)에는 300만 명에 달하는 신규 유저가 유입됐다.

21년 9월에 방송된 '오징어 게임'도 전 세계적인 인기를 얻었다. 넷플릭스의 결산에 의하면 이 드라마는 방영을 시작한 이래 최대 시청규모를 기록하며 4주 동안 세계 1억 4,200만 명이 시청했다.

넷플릭스의 현재 세계 유료 시청자 수는 2억 1,400만 명으로 시청자의 약 3분의 2가 시청한 것이다. 이 드라마의 제작 비용은 2,140만 달러로 1화 당 240만 달러 정도다. 넷플릭스 측은 '오징어 게임'이 제작비의 40배 이상에 달하는 8억 9,100만 달러의 수익을 거둘 것으로 전망했다.

오리지널 콘텐츠로 '굴'을 파는 것이 넷플릭스의 성공의 비결 중 하나로 알려졌다.

넷플릭스의 수 많은 콘텐츠들(사진=넷플릭스).


■구독자 체험을 중시, 콘텐츠에 돈을 내는 습관을 키워라

중국의 OTT 플랫폼에 넘치는 엄청난 수의 광고, 계속해서 오르는 구독료, OTT 플랫폼의 다양한 수익 모델은 구독자를 전혀 배려하지 않는다. 이는 종종 권리 보장 소송으로 이어지는 경우도 있다.

한편 넷플릭스의 경우 보다 나은 구독자 경험을 굉장히 중요시 해왔다.

2020년 넷플릭스의 업무보고서를 보면 수입의 99%는 구독자의 월 구독료로 1%만이 DVD 서비스였다. 넷플릭스의 드라마를 보고싶다면 월 구독료를 지불하는 회원이 되는 수밖에 없다.

회원이 지불하는 구독료 가치에 맞춰 넷플릭스는 드라마의 시즌 전체를 한 번에 공개하는 방송 모델을 만들어내 구독자들을 만족시켰다. OTT 플랫폼 오리지널 드라마가 갖는 ▲짧은 상영시간 ▲소규모 ▲대개 10화로 끝나는 특징으로 인해 시청자는 며칠내로 최종화까지 감상이 가능하다.

이는 뛰어난 작품을 전세계적으로 빠르게 유통할 수 있고 화제성이나 주목도, 이야기가 거론되는 횟수를 끌어올리는데 유리하다. 또한 불법 유통을 방지하는 효과도 있다.

넷플릭스 오리지널 '오징어 게임'(사진=넷플릭스).


■북미를 나와 '세계진출'행 티켓을 끊다

단일시장 이용자의 증가는 언젠가 한계에 도달하기 마련, 넷플릭스는 16년부터 글로벌화 전략을 시작해 북미 외부로 나와 세계 각국의 이용자를 모으고자 했다.

그리고 2017년 3분기, 넷플릭스의 세계 유료 시청자의 수는 북미 본토 유료 시청자 수를 추월했다.

새로운 시장의 개발에는 채널, 운영, 협력 등의 문제를 해결하는 일이 필요할뿐만 아니라 이용자의 각각 다른 콘텐츠 취향을 연구하고 현지의 콘텐츠 회사와 경쟁하지 않으면 안된다.

하지만 넷플릭스는 이미 상당한 성과를 이뤄냈다. 여러 지역의 크리에이터나 팀과 협력을 선택한 것도 모색을 거듭한 끝에 다다른 지름길이다.

'오징어 게임'은 이러한 배경 아래 성공한 실제 사례로, 그 명성에 걸맞는 세계적인 대히트를 기록한 드라마이자 넷플릭스의 글로벌화 전략의 성공 및 추진의 결실이다.

넷플릭스의 결산에 의하면 당사는 이미 세계 45개국 및 지역에 현지화 드라마나 영화를 제작 중인 것으로 알려졌다. 넷플릭스는 세계 각지의 유수한 인재를 영입해 자사를 위한 우수한 콘텐츠를 제공토록 하는 동시에 세계 각지의 시청자들이 지불한 구독료를 톡톡히 챙기는 데도 성공했다.

넷플릭스 샵에서 판매 중인 드라마 '위쳐'의 굿즈(사진=넷플릭스).


■경영의 다변화, 새로운 경쟁의 길을 찾다

콘텐츠 외에도 넷플릭스는 새로운 경쟁의 길을 끊임없이 찾고 있다.

올해초부터 넷플릭스는 게임 분야에서 여러 행보를 보여왔다. 11월 3일에는 모바일 게임 5종을 출시했다. EC분야도 새롭게 손에 넣어 16년엔 미국의 젊은층을 겨냥한 패션 브랜드 핫토픽과 컬래버레이션을 통해 드라마 'Stranger Things'의 굿즈를 판매했다.

올해엔 독자적인 EC플랫폼인 Netflix.shop을 개설해 발표했으며 산하의 인기 드라마 관련 굿즈를 판매 중이다.

주목할 점은 '게임'과 'EC'는 중국의 OTT 플랫폼도 꽤 빠르게 시도해왔던 경영 다변화 수단이다.

앞으로 글로벌 대기업과 중국의 대기업, 둘 중 어느쪽이 새로운 길 위에서 승리를 거머쥘지는 아직 알 수 없다.

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